Reflexiones sobre los datos pesimistas del EGM en torno al perfil de edades de la audiencia
Ni los jóvenes se sienten atraídos por la generalista, ni los mayores por la musical, y la culpa es siempre de los contenidos
- “El oyente de radio generalista envejece de forma preocupante” (Eduardo Madinaveitia)
- La renovación generacional ha entrado casi en barrena
- El desinterés por la radiose extiende ya a algunas universidades, ante la escasez de la demanda
- Los fines de semana aumenta -muy poco- el consumo de radio generalista en el grupo de 14 a 24 años
Hay muchas voces que no se creen nada del Estudio General de Medios (EGM), elaborado trimestralmente por la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación(AIMC). En ocasiones, me da la sensación de estar luchando solo en el desierto defendiendo el EGM, cuando no es santo de mi devoción, pero tampoco diana de mis dardos. La encuesta de la que depende el ranquin de la radio española contiene –siempre lo he dicho- mucha más información de la que más de una voz crítica pone en tela de juicio. Mucha más información que la mera cuantificación de una audiencia que presenta muchas imprecisiones y que obliga a los técnicos a corregirse oleada tras oleada.
Allá donde el EGM es muy fiable es en el valor cualitativo de la encuesta, allá donde los consultados se retratan y pasan a engrosar un panel de oyentes que en este caso, en el de la radio española –sobre todo la generalista- empieza a arrojar datos, más que preocupantes, en torno a la edad media de quienes eligen la radio como su medio de comunicación preferido. De ahí el titular elegido para esta reflexión: “La audiencia de la radio española se jubila”.
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| ¿Está escuchando la radio? La duda es razonable |
La radio española tiene un problema. Un grave problema. Así lo comentaba, en esta misma web, no hace mucho tiempo, un auténtico experto en materia de audiencias, como es Eduardo Madinaveitia (“El oyente de radio generalista envejece de forma preocupante”). Una opinión, como todas las de los expertos, basada en datos incontestables, surgidos -¡cómo no!- del criticado hasta la saciedad EGM.
La situación me recuerda a una canción del siempre inspirado, e inspirador, Juan Manuel Serrat: “Fa vint anys que tinc vint anys” ("Hace veinte años que tengo veinte años"). Esto es, con alguna década de margen, lo que ocurría hace veinte años en la radio española: que reunía más jóvenes en torno a ella. Jóvenes que, con el tiempo, y de manera inexorable, van cumpliendo años (la alternativa es irreversible) y la renovación generacional ha entrado casi en barrena.
Vamos a ver qué dice el retrato del EGM. Observemos este cuadro:
Grupos de edades | TOTAL OYENTES | MUSICALES | GENERALISTA |
14-24 años | 11,73% | 17,03% | 4,74% |
25-34 años | 15,97% | 21,86% | 9,11% |
35-44 años | 22,51% | 26,79% | 19,24% |
45-54 años | 19,27% | 18,09% | 22,04% |
55-64 años | 13,44% | 9,14% | 18,2% |
+64 años | 17,08% | 7,09% | 26,67% |
Fuente, EGM, 3ª ola 2015
Este es el panorama en que se mueve la radio española. Un panorama en el que la radio generalista está claramente envejecida y la presencia juvenil es escasa, por no decir ridícula. Fíjense que la población de más de 35 años de edad representa el 86,15 por ciento de la totalidad de los oyentes que escuchan radio generalista. Pero es que los oyentes que cuentan con más de 55 años, representan, ellos solitos, el 44,87 por ciento, casi la mitad de los oyentes de la mal llamada radio convencional en España.
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| Hace 20 años, Paco y Pepe estaban más próximos a sus oyentes, generacionalmente hablando. Ahora, su audiencia ha envejecido con ellos |
Es cierto, y tampoco se trata de ocultar el dato, que la incorporación de los jóvenes a la radio generalista se produce mucho más tarde que en el caso de la radio musical. Pero aun reconociendo este dato histórico, no deja de ser ridículo, permítaseme el calificativo, que solo haya un 13,85 por ciento de oyentes de radio hablada que se sitúen en la franja de edad de los 14 a los 34 años.
La pregunta que tenemos que hacernos todos es ¿qué les estamos ofreciendo para que se acerquen con un poco de curiosidad a la radio hablada? Si la radio no les ofrece contenidos de su interés, la radio, para ellos, carece de interés. Es, claramente, una pescadilla que se muerde la cola.
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| La radio generalista tiene que ir cambiando de comunicadores, rejuveneciéndolos, para que se acerquen a sus generaciones |
Pero es que la renovación generacional a la que está obligada la radio, vital para la supervivencia del medio, parece no importar mucho al sector, si observamos su conducta en la promoción del medio. De entrada, hay más de 14 millones de españoles que no escuchan la radio habitualmente. Siempre lo he dicho: ¿qué se hace para atraerles? La respuesta es tan triste como criticable: ¡nada! Pero, ¿y en los colegios? ¿En Primaria, Secundaria, en el Bachiller (para fomentar los estudios de periodismo, dirigidos a la radio)?. Francamente, el escenario es desolador.
Si a esta falta de sensibilidad corporativa del sector le sumamos los nuevos tiempos que estamos viviendo, la permanente presencia de internet, y las ofertas de que disponen los jóvenes de hoy (léase especialmente Spotify), es fácil concluir que a los jóvenes no les interesa la radio, ni como oyentes, ni –mucho menos- como futuros profesionales del medio. De aquí, por ejemplo, derivado de este descenso del interés por el medio, se comienza a percibir la precariedad de estudios, en algunas universidades, dirigidos a la radio. ¿Es, o no, preocupante?
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| ¿Qué emisora musical les da lo que les gusta? |
Por el mismo motivo, si analizamos las cifras de las musicales, nos daremos cuenta de que la mayor concentración de grupos de edades se sitúa en las franjas más jóvenes, siendo las más numerosas las comprendidas entre los 25 y los 44 años (48,65%). Del mismo modo, y justo al contrario que la radio generalista, los oyentes con edades más avanzadas, se encuentran desasistidos porque no encuentran productos que les atraigan. Así, los grupos comprendidos entre los 55 años y más de 65 representan un escaso 13 por ciento. Pero, claro, la conclusión es la misma que la de los jóvenes en radio generalista: ¿qué productos musicales están pensados para estos grupos de edad? En internet los hay (‘Intimísima Radio’, por ejemplo, de mi amigo Julio López Fonseca) aunque no sea –de momento- el entorno más ‘natural’ de este colectivo. Pero, en general, los jubilados –grandes, y fieles, oyentes de radio de toda la vida- no son un colectivo comercialmente atractivo, porque su poder adquisitivo se ve comprometido en esta etapa de la vida, gracias a las pensiones.
Sigamos profundizando en los datos del EGM referidos a la edad de los oyentes. Este cuadro corresponde con la audiencia de los días laborables (de lunes a viernes):
Grupos de edades | TOTAL OYENTES | MUSICALES | GENERALISTA |
14-24 años | 11,5% | 16,76% | 4,55% |
25-34 años | 16,1% | 22,23% | 9,15% |
35-44 años | 22,77% | 27,03% | 19,84% |
45-54 años | 19,06% | 18,19% | 21,52% |
55-64 años | 13,51% | 9,11% | 18,19% |
+64 años | 17,06% | 6,68% | 26,75% |
Fuente, EGM, 3ª ola 2015
Básicamente, se mantienen las líneas generales del anterior cuadro, con ligeros retoques, no sustanciales. Se repite el esquema de que los jóvenes –en generalista- no se acercan a la radio, mientras que en musicales su posición se cuadruplica; y los mayores –en musicales- no tienen mucha presencia (no hay nada que les atraiga), pero en generalista son mayoría, muy destacada.
El último cuadro, se corresponde con la audiencia del fin de semana (sábados y domingos):
Grupos de edades | TOTAL OYENTES | MUSICALES | GENERALISTA |
14-24 años | 12,39% | 17,79% | 5,33% |
25-34 años | 15,58% | 20,8% | 9% |
35-44 años | 21,75% | 26,09% | 17,3%8 |
45-54 años | 19,9% | 17,78% | 23,64% |
55-64 años | 13,24% | 9,25% | 18,25% |
+64 años | 17,14% | 8,28% | 26,41% |
Fuente, EGM, 3ª ola 2015
Los más jóvenes (de 14 a 24 años) escuchan más radio en general los fines de semana. ¿Es una casualidad? No lo creo. Analicémoslo. Los sábados y los domingos los jóvenes disponen de más tiempo. Su ocupación semanal (el instituto o la universidad) desaparece. Y la radio es un elemento de ocio que les trae música y otros contenidos. En radio musical crece más de un punto. Pero es que en radio generalista casi también (0,78%). ¿Más casualidad? ¿Imprecisión del EGM? No lo creo. No sólo los jóvenes se relajan un poco al final de la semana. También lo hace la radio. Sus temas están más dirigidos al ocio y a la cultura: la música, el humor, el cine de repente encuentran hueco en la antena, y los jóvenes se enganchan. Ese porcentaje no es significativo. Este colectivo (14-24 años) no se siente atraído por la radio generalista en España, pero es que los fines de semana se siente ‘un poquitín’ más atraído. Saquemos conclusiones entonces. Y démonos cuenta de que la radio también cambia de cara los fines de semana. Y parece que les gusta más. Éste puede ser un camino.
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| El gran Tony Aguilar, cara visible de Los 40, también crece y se aleja de sus oyentes. |
En el otro extremo, el de los mayores, la cosa también varía en porcentajes. El grupo de edad de más de 65 años escucha más radio musical los fines de semana (1,6% más). Sigue siendo poco, pero es más. La disponibilidad de tiempo no creo que sea la causante última de este aumento del porcentaje, puesto que la condición de jubilados comporta tiempo libre. Habría que profundizar más en este aspecto.
El EGM aporta mucha más precisión en cuanto al perfil de edad, de estudios, incluso de poder adquisitivo de los oyentes de radio. Datos universales, o particulares (de cada cadena de radio, incluso de cada programa). El grado de precisión, y de fidelidad en este caso, es muy diferente a los enormes márgenes de error, por poner un ejemplo, de las cifras de oyentes por programas de los fines de semana (en los que se reducen las encuestas). El EGM suma. ¿Que es imperfecto? Ya lo sabemos. Pero nos proporciona mucha información crítica, como ésta que hemos comentado y que, sinceramente, tiene tan mala espina. Ojalá el sector reaccione antes de que sea demasiado tarde.