“El sistema actual mide percepción y recuerdo. No evalúa producto, evalúa márketing”
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Me atrevo a afirmar que, en todo el mundo, existen centenares de promotores de emisoras de radio online que aguardan con impaciencia (cuando no con angustia) la llegada de un sistema de medición de audiencias que certifique con solvencia y oficialidad su número de oyentes. En esta cifra (como ocurre en el escenario analógico) les va la vida y con ella negociarán ante sus anunciantes y renovarán campañas. Este numerito, al que todos aspiran a llegar con la mayor de las fidelidades posibles, resulta fundamental para consolidar un proyecto radiofónico que nazca con voluntad de continuidad. Por eso, cuando tuve noticias de la existencia de Voizzup, la empresa creada por Tommy Ferraz, ex director de programación de Kiss FM, y José Ángel Liso, ingeniero de telecomunicaciones, quise enterarme de inmediato de su propuesta y, francamente, me parece muy interesante. Les invito a que tomen contacto con ella y reflexionen con Tommy.
Voizzup, ¿la medición esperada?
-El hecho de que yo como director de programación de Kiss FM, como muchos en la profesión, sufriera el problema que ahora ayudamos a solucionar: los resultados de tres olas de EGM y con suerte un estratégico al año no dan suficiente información. Desde que lanzamos un programa, comenzamos un nuevo contenido o decidimos una nueva estrategia hasta que llega el momento de evaluarlo pasa demasiado tiempo.
-Pero, además, los datos que recoge el EGM corresponden a recuerdos del día anterior…
-…Exacto! La cosa se agrava al introducir dos factores más: los tamaños de la muestra y que, como dices Gorka, los resultados no se basan en lo que el oyente escucha, sino en lo que dice que escucha. El sistema actual mide percepción y recuerdo. No evalúa producto, evalúa marketing.
-¿Y qué es exactamente lo que propone Voizzup?
-El objetivo final de Voizzup es acelerar los ciclos de aprendizaje en la investigación de audiencias. La radio utiliza la repetición y la rotación en el día a día. Voizzupconvierte cada una de esas repeticiones en experimentos medidos. Desde la primera vez que algo suena en antena empezamos a analizar cómo reacciona el oyente y cómo se comporta al escucharlo. Capturamos datos de interacciones del oyente con los playersonline de la emisora, sí; pero lo más importante viene después, al analizar esos comportamientos y traducirlos a información necesaria para responder a las preguntas de la emisora de radio.
-¿Sois conscientes de lo necesario que es en el mundo online un sistema de medición de audiencia universal y eficaz?
-Sí. Está muy de moda hablar de big-data, de captura de datos, y de medición. Pero la medición no es nada si no tiene un impacto directo en el aprendizaje, en nuestro caso en el conocimiento acerca del oyente. Es clave dar con un sistema preciso y fiable para la medición de audiencias online (y on-air, por cierto) tanto para las emisoras como para las agencias de medios y los anunciantes.
-Poner de acuerdo a esos dos sectores que citas llevó mucho tiempo con el EGM, y la AIMC se empleó a fondo para aglutinar intereses.
-Precisamente poner de acuerdo a los involucrados es tarea difícil y parece que va a llevar mucho tiempo. Nosotros frente a esa medición de mercado meramente cuantitativa hemos preferido ayudar a las emisoras a conocer mejor a su oyente facilitándoles información cualitativa basada en comportamientos de escucha.
-Me ha parecido muy interesante vuestra aplicación, porque desdeña los datos subjetivos (lo que dice el oyente que escucha… el actual EGM que comentamos…) y se centra en datos reales de escucha, decididos directamente, y en tiempo real, por el oyente.
-Efectivamente. También hay diferencia significativa entre estimar a través de estudios la potencialidad de éxito o el nivel de riesgo de un contenido en antena e identificar y medir de forma precisa la reacción a ese contenido. ¿Por qué seguir preguntándole a un panel de cincuenta personas si cambiarían de emisora si suena tal o cual canción, cuando podemos comprobar cómo reaccionan miles de oyentes cada vez que suena esa misma canción?
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| Tommy Ferraz en sus tiempos en Kiss FM |
-Y, por lo que he entendido, solo hace falta un playerhtml5para poder instalar vuestra aplicación y empezar a medir y a obtener datos para luego procesarlos.
-Sí, mencionamos lo del html5 porque es el caso más sencillo de todos. Implementar nuestra App en un playerhtml5 consiste en introducir un código en él. Pero podemos implementar la API en flash también, en iOS, en Android, etc...
-Los únicos peros que puede ponérsele a la aplicación es que está limitada técnicamente a la radio online, y se escapa a la que, hoy por hoy, es la audiencia claramente mayoritaria, que se incorpora a la radio a través de la FM. Dices bien cuando condicionas el futuro de la radio a su consumo en el coche, citando oportunamente a James Cridland, y a la radio híbrida, que se enriquece con la incorporación de internet. Pero queda mucho por avanzar, y mejorar, empezando por la escucha online en automóviles que sigue siendo, en España, una de las más caras de Europa, por culpa de los operadores de la señal -las grandes empresas de telecomunicación- y a la inestable cobertura 3G (la 4G para la radio no es tan necesaria) que existe en nuestra geografía. Pero yo también creo en un creciente consumo personal (a través del Smartphone) que va a revitalizar la radio, en su versión online, tanto en streaming, como en podcast.
-No cambiaría Gorka ni una coma a esto que dices. Totalmente de acuerdo. Somos conscientes y tampoco pretendemos ocultar esa realidad al cliente. En el momento de la presentación que hicimos en Zaragoza el año pasado, en unas jornadas dedicadas a la radio online, promovidas por Aragón Radio, nos comparamos con sistemas de medición de audiencia, porque estábamos explorando con anunciantes y agencias de medios la clara oportunidad de mejorar los sistemas actuales de medición de audiencias y/o complementar los métodos de medición offline/on air con el nuestro en online.
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| Captura de la web de Voizzup, compañía liderada por Ferraz y Liso |
-¿Y qué os encontrasteis?
-Pues la resistencia de algunos actores principales en el panorama actual que nos ha llevado a reorientar nuestro planteamiento. Vemos una y otra vez que nuestro foco debe estar en la idea original que nos hizo empezar con este proyecto: utilizar la tecnología disponible en la actualidad para dotar a las emisoras de un sistema de investigación constante para uso interno.
-¿Cómo habéis evolucionado, Tommy?
-Nuestro mensaje fue cambiando progresivamente. Dejó atrás el "online audience measurment" (medición de audiencia en línea), para insistir en el "daily research tool" (herramienta de investigación del día a día), en torno al que ya gira desde el primer día nuestra web.
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El periodo de mayor cambio en radio
Hace unas semanas se celebró en Dublín (Irlanda) uno de los encuentros de profesionales de radio más relevantes, Radiodays Europe. Durante dos días y medio más de cien oradores compartieron impresiones sobre el estado actual de nuestra industria. Por encima de todo, expertos y participantes hablaron de cambio.
Helen Boaden - Directora de BBC Radio - aseguraba que “la radio se enfrenta a movimientos sísmicos en comportamientos de escucha profundamente asentados”.
Continúa...